我们在为什么样的广告买单

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关于作者
罗伯特·希思是英国巴斯大学管理学院教授,资深广告学研究者,著有畅销书《广告的隐形力量》。他于1999年提出了低水平注意加工理论,解释了在低水平注意下广告是如何诱导我们的潜意识的。
关于本书
本书从心理学的角度出发,结合理论研究与实际案例,深入浅出地讲述了人们关于广告的一些传统看法,在此基础上提出了广告的新模型——潜意识诱导模型,对广告诱导消费者潜意识的原理与过程进行了探讨。
核心内容
关于广告的传统说服模型认为,广告的目的是向消费者传递简单、理性、具有说服力的信息,而广告创意的目的则让消费者将目光投向这些信息,并记住这些信息。但是,研究发现,人们越能记住广告中的信息,就越容易辩驳这些信息,从而使得广告的效果大打折扣,甚至于零。那么怎样才能做出真正有效的广告呢?本书的作者罗伯特·希思认为广告人首先要放弃传统的说服模型,然后向心理学者学习,将心理学的研究成果,比如周边曝光、内隐学习、情绪沟通等应用到广告中,通过诱导消费者的潜意识来影响购买行为。

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第一、令人愉悦的广告,是否就是能让人买单的广告
主观上,我们会认为能给人带来好心情的广告就是投放效果好的广告,然而广告常常打破常规逻辑。这里我们给出了两则汽车比价信息网广告的例子来说明广告的反逻辑性。通过对这两则广告的对比,我们发现,全英国最惹人厌烦的广告取得的效果居然大过最受欢迎的广告,因此一票否决了令人愉悦的广告等于能让人买单的广告这一说法。
第二、时至今日,为什么仍有商家钟爱硬广植入
本书的作者认为,这是因为商家对广告的认知还停留在上世纪六十年代,也就是说服模型当道的年代。说服模型认为,广告的目的是向消费者传递简单、理性、具有说服力的信息。于是在这一模型的指导下,商家否定了广告代理商给出的其他略为含蓄的广告提案,选择了那些简单粗暴、直接诉说商品特性的广告提案。
第三、为什么说创意无法让消费者更加注意广告本身
这是因为,一方面,根据注意力的定义——用清晰鲜活的思维记住同时出现的信息,如果信息以能够被感知到的方式出现,但你却没有觉察到自己在感知该信息,那么可以说你并没有对该信息投入注意力。另一方面,相关研究表明,那些富有创意的广告常常不具有威胁性,其中包含的信息无意间进入了我们的视野,又很快消失在我们的脑海,我们对此并没有觉知。因此综合来看,创意并不能让消费者更加注意广告本身。值得一提的是,尽管如此,创意却能够以其他方式促进广告的最终目的——影响消费者的购买行为。
第四、周边曝光在广告中的运用
当周边曝光这一效应被提出以后,一些研究者很快意识到将其应用于广告中的妙处,因为这与动不动就霸屏的硬广相反,能够最大程度地减少消费者的抵触心理,从而不知不觉地影响消费者的行为。这里我们给出了一项研究,来说明周边曝光在广告中运用的可行性。
第五、内隐学习在广告中的运用
一般认为,如果在学习时没有投入足够的注意力,那么我们就很难记住学习的东西。然而二十世纪七八十年代的心理学研究颠覆了这种传统认知。研究表明,内隐学习的效果甚至比主动学习的效果更好。这种研究发现随即被应用到广告中,这里我们通过一则英国移动运营商 O2的广告来说明内隐学习在广告中的运用。
第六、情绪沟通在广告中的运用
1980年,心理学家扎荣茨首次通过实验证明,情绪反应在任何时候都是最先出现的,并且这种反应是自发的,无法避免。这一发现影响了一批广告人。他们逐渐将广告的重点从内容沟通转向情绪沟通。在本书的作者看来,这种情绪沟通主要是通过在广告中加入情感元素实现的。这些元素可以是一段音乐,也可以是一只小动物,或无意义的气泡。这里,我们通过皇冠牌产品的案例说明了广告商如何通过情绪,对我们的潜意识进行操纵。
金句
1. 广告成功的秘诀就在于诱导了我们的潜意识,避开了我们的理性审查,因而能够影响我们的购买行为。
2. 讨人喜欢、令人愉悦的广告就是能让人买单的广告吗?答案是否定的。
3. 被讨厌也就意味着被记住,即使被讨厌,也要相信被讨厌的力量!
4. 那些富有创意的广告常常不具有威胁性,其中包含的信息无意间进入了我们的视野,又很快消失在我们的脑海,我们对此并没有觉知。因此,按照定义,创意并不能让消费者更加注意广告本身。
5. 可能制作广告距离你很遥远,但洞悉了广告的秘密,我们就能更理性地掌控我们的消费行为,同时,我们也可以学着从中思考,怎样向别人推介你的产品、想法,甚至是你这个人。
撰稿:李桑
脑图:摩西
转述:杰克糖

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